Rolex ก่อตั้งขึ้นในปี คศ.1908 โดย ฮันส์ วิลส์ดอร์ฟ (Hans Wilsdorf) ชาวเยอรมัน ซึ่งในตอนแรกใช้ชื่อบริษัทว่า วิลส์ดอร์ฟแอนด์เดวิส โดยที่เข้าหุ้นกับน้องเขยซึ่งในขณะนั้น การผลิตนาฬิกาแบบพก (Pocket Watch) ส่วนใหญ่ผลิตที่สวิสเซอร์แลนด์ยังประสบปัญหา ในการทำให้มีขนาดเล็กแต่เที่ยงตรงและแม่นยำเชื่อถือได้เพื่อนำมาใส่ในตัวเรือนนาฬิกาข้อมือ วิลส์ดอร์ฟ เป็นผู้แสวงหาความสมบูรณ์แบบในการพัฒนาเครื่องให้มีขนาดเล็กแต่เที่ยงตรงเพื่อนำมาใช้กับนาฬิกาข้อมือ ที่สามารถสื่อถึงสไตล์ แฟชั่น และรสนิยม ซึ่งในระยะแรกได้ให้ Aegler บริษัทเล็ก ๆ แห่งหนึ่งในสวิสเป็นผู้ผลิตเครื่องให้ ในปี 1910 Rolex ได้ส่งนาฬิกาไปที่ School of Horology และได้รับรางวัลในฐานะนาฬิกาข้อมือเรือนแรกของโลกที่ได้ Chronometer Rating ความเที่ยงตรงและเชื่อถือได้นี้เกิดจากการปฏิวัติรูปแบบใหม่ทำให้สามารถกันน้ำและฝุ่นเข้าตัวเรือนได้โดยการคิดระบบมะยมแบบเกลียว (Screw Crown) ขึ้น ซึ่งนาฬิกากันน้ำเรือนแรกนี้ถูกนำมาโฆษณาอย่างชาญฉลาดโดยทำเป็นอะควาเรียม คือโชว์หน้าร้านโดยมีนาฬิกาอยู่ในโลกใต้ทะเลอันเป็นการแสดงให้เห็นถึงคุณสมบัติการกันน้ำได้อย่างชัดเจน ซึ่งก่อนหน้านี้คนส่วนใหญ่ยังแคลงใจว่านาฬิกาจะกันน้ำได้จริงหรือไม่ นี่เองจึงเป็นจุดเริ่มต้นของชื่อเสียงที่ทำให้โรเล็กซ์ดังไปทั่วโลก
ปี 1928 Rolex Prince ได้ชื่อว่าเป็นนาฬิกาที่ขายดีที่สุดจากดีไซน์สี่เหลี่ยม 2 หน้าปัด
ปี 1931 Rolex ได้ประดิษฐ์ Rotor รูปครึ่งวงกลมซึ่งหมุนได้อย่างอิสระที่ทำให้เกิดระบบ Perpetual อัตโนมัติขึ้น
กล่าวกันว่าสิ่งที่ทำให้ Rolex โดดเด่นเหนือนาฬิการะดับสูงอื่น ๆ คือ รูปทรงกลมขนาดใหญ่ของหน้าปัดและสายที่มีความกว้าง แต่สง่างามมองเห็นได้แต่ไกลซึ่งพิสูจน์ความเป็นอมตะไว้อย่างยาวนาน แม้ Rolex จะมีพัฒนาการด้านดีไซน์ตลอดระยะเวลา ที่ผ่านมา แต่นั่นเป็นเพียงรายละเอียดปลีกย่อย Rolex รุ่น Datejust จากปี 1945 ถึงรุ่นปัจจุบัน คุณจะพบว่า แม้ตัวเครื่องและชิ้นส่วนภายในแทบจะไม่มีชิ้นไหนเหมือนและใช้แทนกันได้เลย แต่รูปลักษณ์ภายนอกกลับเปลี่ยนแปลงไปเพียงเล็กน้อยเท่านั้น คุณค่าเหนือกาลเวลาของโรเล็กซ์กลายเป็น “การลงทุนที่ชาญฉลาด” สำหรับนักสะสมนาฬิกาหลายคน การประมูลนาฬิกา โรเล็กซ์รุ่นเก่า ๆ สามารถสร้างความฮือฮาให้เกิดขึ้นได้เสมอ
แม้จะได้ชื่อว่าเป็นนาฬิกาสวิสที่มีชื่อเสียงที่สุดแต่ โรเล็กซ์ก็เป็น “คนนอก” ของเจนีวาเสมอ ซึ่งอาจจะเป็นเพราะโรเล็กซ์ก่อตั้งขึ้นที่ลอนดอนในปี 1905 โดยวิลส์ดอร์ฟ ซึ่งเป็นชาวเยอรมันซึ่งต่อมาได้สัญชาติอังกฤษจากการสมรส ในสมัยนั้นกระแสชาตินิยมเป็นตัวกำหนดหลักคิดหลาย ๆ อย่าง แต่สำหรับวิลส์ดอร์ฟผู้มองการณ์ไกล ก่อนใครจะรู้จักคำว่า “Multinational” วิลส์ดอร์ฟได้จดทะเบียนการค้าเครื่องหมาย Rolex ในปี 1908 ซึ่งเขาคิดว่ามันเป็นคำที่ออกเสียงง่ายในหลายภาษาทั่วโลกและสั้นกระชับที่จะประทับลงบนหน้าปัดนาฬิกา กล่าวกันว่า เขาคิดขึ้นได้ในขณะโดยสารรถบัสในลอนดอนโดยได้แรงบันดาลใจจากเสียงการทำนาฬิกา โรงงานของโรเล็กซ์ตั้งอยู่ในลอนดอนจนถึงช่วงสงครามโลกครั้งที่ 1 เมื่อภาษีนำเข้าพุ่งสูงขึ้นถึง 33 เปอร์เซ็นต์ทำให้การนำเข้าอะไหล่จากสวิสมีต้นทุนสูงเกินไป โรเล็กซ์จึงต้องไปตั้งในเมกกะของโลกนาฬิกา -เจนีวา สวิสเซอร์แลนด์
วิลส์ดอร์ฟ ไม่ใช่ผู้ผลิตนาฬิกาข้อมือเรือนแรก แต่เขาต้องการเป็นผู้ประดิษฐ์นาฬิกาที่ เที่ยงตรง (Accurate) และเชื่อถือได้ (Reliable) ให้ได้เป็นเรือนแรกของโลก ซึ่งในปี 1926 โรเล็กซ์ได้สร้างความตื่นตะลึงให้แก่วงการด้วยรุ่น Oyster ระบบมะเย็มเกลียว และซีลยางเป็นการล็อค 2 ชั้นไม่ให้ฝุ่นและความชื้นเข้า โดยเขาตั้งชื่อมันจากการรำลึกถึงความยากลำบากในการเปิดหอย Oyster ในงานเลี้ยงคืนหนึ่ง การสร้างกระแสนิยมให้กับนาฬิกาของเขา วิลส์ดอร์ฟเลือกวิธีได้อย่างชาญฉลาด เขาได้ให้นักว่ายน้ำที่เตรียมการณ์ว่ายน้ำ ข้ามช่องแคบอังกฤษซึ่งกำลังเป็นที่สนใจของสาธารณชนในสมัยนั้น โดยสาวอังกฤษนาม Mercedes Gleitze สวมใส่โรเล็กซ์ พร้อมด้วยช่างภาพตามเก็บภาพอย่างใกล้ชิด ในที่สุด Gleitze ก็สามารถพิชิตช่องแคบอังกฤษลงได้พร้อม ๆ กับนาฬิกาโรเล็กซ์ บนข้อมือซึ่งยังคงทำงานของมันอย่างเที่ยงตรงไร้ที่ติ วิลส์ดอร์ฟประโคมข่าวหน้าหนึ่งในนสพ.ลอนดอน เดลิเมล์ อย่างครึกโครมว่า “นาฬิกามหัศจรรย์! กันน้ำ กันร้อน กันสะเทือน กันหนาว และกันฝุ่น” ไม่ต้องสงสัยเลยว่าวิลส์ดอร์ฟได้สร้างหัวข้อสนทนาขึ้นใหม่ ซึ่งเป็นการรณรงค์โฆษณาที่ประสบความสำเร็จที่สุดมาจนทุกวันนี้
จุดอ่อนบางประการของ Oyster ถ้าจะมีก็คือปุ่มหมุนไขลานตั้งเวลา ดังที่ทราบกันว่านาฬิการะบบกลไกจะต้องมีการหมุนปุ่มตั้งสม่ำเสมอ และ Oyster จะกันน้ำกันฝุ่นได้ก็ต่อเมื่อมะยมเกลียวถูกขันให้อยู่ในตำแหน่งปิด การหมุนปุ่มบ่อย ๆ ทำให้โอกาสที่น้ำและฝุ่นจะเข้ามีเพิ่มมากตามลำดับ ดังนั้นเพื่อลบจุดอ่อนนี้ โรเล็กซ์ได้สร้างรุ่น Perpetual ออกสู่ตลาด กุญแจคือ Rotor เป็นตัวสร้างพลังสำรอง จากการเคลื่อนไหวของผู้สวมใส่เอง ใช่แล้ว นาฬิการะบบออโตเมติกที่ประสบความสำเร็จสูงสุดเรือนแรกของโลกได้เกิดขึ้นแล้วในปี 1931 ซึ่งทำให้โรเล็กซ์สร้างอาณาจักรอันยิ่งใหญ่ขึ้น ว่ากันว่า Rolex Oyster Perpetual ได้ทำให้ Rolex เป็น Rolex นั่นเอง
อีกกว่า 70 ปีที่ผ่านมา Oyster ก็ได้พิสูจน์ให้เห็นของคุณภาพภายใต้สภาพการณ์ทดสอบแบบสุดขั้วต่าง ๆ เช่น การดำไปใต้ทะเลลึกกับ Jacques Piccard การขึ้นยอดเขาเอเวอร์เรสกับ เซอร์เอ็ดมุนด์ ฮิลลารี่ การทดสอบในอุณหภูมิขั้วโลก ในทะเลทรายซาฮาร่า รวมทั้งสภาวะไร้น้ำหนักในอวกาศ ทั้งเรื่องเล่าเกี่ยวกับอุบัติเหตุเครื่องบินตก เรือล่ม ตกจากที่สูง โรเล็กซ์ที่ถูกเผลอนำเข้าเตาอบ 500 องศา เข้าเครื่องซักผ้า เหล่านี้ ไม่เคยทำให้โรเล็กซ์ที่ซ่อมแซมแล้วกลับมาเดินเที่ยงตรงอีกไม่ได้
ในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 ชื่อเสียงของโรเล็กซ์เป็นสัญญลักษณ์ที่มีคุณค่า นักบินใน Royal Air Force ของอังกฤษปฏิเสธที่สวมใส่ นาฬิกาที่รัฐบาลจัดหาให้ แต่ยอมสละเงินเดือนเกือบทั้งหมดเพื่อที่ขอสวมใส่โรเล็กซ์ ผลตอบแทนเกิดขึ้นเมื่อหลังสงคราม นักบินอังกฤษที่ถูกจับกุมและยึดนาฬิกาไป ได้รับนาฬิกาเรือนใหม่ชดเชยเมื่อแจ้งไปยังกรุง เจนีวา แต่ในขณะเดียวกันทหารอเมริกันที่ยึดนาฬิกาไป กลับบ้านพร้อมกับเครื่องประดับบนข้อมือชิ้นใหม่ และนั่นเป็นจุดเริ่มของเรื่องอันยิ่งใหญ่ของโรเล็กซ์ในอเมริกา
ถึงแม้วิลส์ดอร์ฟจะอยู่ในเจนีวากว่า 40 ปี วิลส์ดอร์ฟก็ไม่ได้สัญชาติสวิส เขาเสียชีวิตในปี 1960 ที่ Briton ชื่อของเขาถูกจารึกในฐานะเป็นเพื่อนที่มีอารมณ์ขัน รักครอบครัวพอ ๆ กับนาฬิกาเป็นชีวิตจิตใจ และอีก 2 ปีต่อมา อังเดร ไฮนิเกอร์ทีร่วมงานมากับวิลส์ดอร์ฟ 12 ปีก็ก้าวสู่ตำแหน่งเอ็มดีแทน ไฮนิเกอร์ที่ร่วมวิสัยทัศน์กับวิลส์ดอร์ฟ เต็มไปด้วยพลัง และทัศนคติเชิงบวก ได้พาโรเล็กซ์ผ่านมรสุมแห่งวงการนาฬิกาสวิสในเวลาต่อมา
ช่วงทศวรรษ 1960 ถึง 1970 ตอนต้น กระแสความนิยมนาฬิกาควอตซ์ได้ระบาดเข้ามาแทนที่นาฬิการะบบกลไก เนื่องจากมีต้นทุนทีต่ำกว่ามากและยังมีเทคโนโลยีระบบดิจิตอลที่ทำให้เที่ยงตรงได้มากกว่า “ไซโก” ได้ทำให้อุตสาหกรรมนาฬิกาสวิสเข้าสู่วิกฤต อย่างแท้จริง กว่าครึ่งหนึ่งต้องปิดกิจการลง และ 1 ใน 3 ของผู้ที่เหลืออยู่ต้องหันมารวมตัวกันเพื่อความอยู่รอดเช่น Omega, Longines,Blanpain, Tissot, Rado และ Hamilton ต้องรวมตัวกันเป็นคอนซอเตียม และส่วนใหญ่จะต้องหันมาผลิตนาฬิการะบบควอตซ์กันหมด แต่โรเล็กซ์สร้าง Private Trust ซึ่งบริหารงานโดยคณะกรรมการของตนเองเพื่อไม่ให้เกิดการแทรกแซงจากภายนอก รวมทั้งยืนหยัดในการผลิตนาฬิการะบบกลไกอย่างมั่นคง
อะไรทำให้โรเล็กซ์ยืนหยัดอยู่ได้ ? คำตอบคือ โรเล็กซ์มีผู้บริหารสูงสุดเพียง 2 คนนั่น วิลส์ดอร์ฟ และ ไฮนิเกอร์ ผู้ซึ่งมีวิสัยทัศน์ยาวไกลและพลังสร้างสรรอย่างล้นเหลือ พวกเขาไม่เคยกังวลเรื่อง “ผลประกอบการไตรมาสนี้” แต่คำถามของพวกเขาจะเป็น “ในอีก 5 ปีหรือ 10 ปีข้างหน้าเราจะทำอะไร” โรเล็กซ์จึงมีทิศทางและวิถีที่ชัดเจนของตนเองอย่างมั่นคงโดยไม่ถูกกระแสสังคมภายนอกทำให้เปลี่ยน และโรเล็กซ์ไม่ฉวยประโยชน์จากการเปลี่ยนแปลงโดยการเปลี่ยนแปลงตนเอง ในช่วงปี 1970 นั้น โรเล็กซ์ผลิตนาฬิการะบบคว็อตซ์เพียงไม่เกิน 7 เปอร์เซ็นต์ และลดลงเหลือเพียงไม่เกิน 2 เปอร์เซ็นต์ในปัจจุบัน
ปี 1992 ปาทริค ไฮนีเกอร์ บุตรชายของอังเดร ได้ก้าวขึ้นสู่ตำแหน่งแทนบิดาของเขา แต่สิ่งที่ไม่เปลี่ยนคือทัศนคติเชิงบวกและพลังสร้างสรรอย่างเหลือล้น ซึ่งทำให้โรเล็กซ์คงความโดดเด่นเหนือคู่แข่ง
Montres Rolex SA. หรือบริษัทโรเล็กซ์ ยังคงเป็นดินแดนลึกลับและเป็น คนนอกของเจนีวา สวิสเซอร์แลนด์ ผู้บริหารระดับสูงของโรเล็กซ์แทบจะไม่เคยให้สัมภาษณ์ใด ๆ กับสื่อมวลชน ปรัชญาของพวกเขาคือ “ให้นาฬิกาพูดด้วยตัวของมันเอง” แม้ผู้สวมใส่จะไม่เคยเห็นกลไกภายใน แต่สำหรับโรเล็กซ์ที่เจนีวา ช่างฝีมือในชุดขาวแบบห้องแล็บออกแบบตามหลักพลศาสตร์กันอย่างขมักเขม้น ทุกชิ้นส่วนต้องได้มาตรฐานในทุกมิติ มุมตัดจะต้องถูกขัดให้มนจนเป็นประกายเงางาม สิ่งเหล่านี้แทบจะไม่มีคุณค่าเลยเพราะลูกค้าไม่สามารถมองเห็นแต่ สำหรับโรเล็กซ์นี่คือมาตรฐานและคุณภาพ
โรเล็กซ์ผลิตเครื่องภายใน (Movement) ด้วยตัวเองซึ่งไม่เหมือนกับแบรนด์ดังอื่น ๆ ที่อาจใช้ของกันและกันได้ ที่โรเล็กซ์ช่างฝีมือกว่า200 คนรวมทั้งช่างเทคนิคจะต้องช่วยกันผลิตนาฬิกาแต่ละเรือนตามมาตรฐานเพื่อให้ได้ตราประทับของโรเล็กซ์ ” มัน(จำเป็นต้องมีคุณภาพ) มากกว่าที่คนทั่วไปต้องการมาก มันจึงเป็น Mercedes Benz ของนาฬิกาข้อมือ มันมากกว่าความเป็นวิศวกรรม และมันไม่ใช่เพื่อเงินแต่มันเป็นวิถีของโรเล็กซ์”
ก่อนส่งออกจากเจนีวา โรเล็กซ์ทุกเรือนจะต้องผ่านกระบวนการตรวจสอบคุณภาพหลายครั้ง เช่น หน้าปัด ขอบหน้าปัด ปุ่มกดต่าง ๆ จะถูกตรวจซ้ำ ๆ เพื่อหารอยขีดข่วน การตรวจระยะห่างและแนวขนานต่าง ๆ ของกลไกและเข็มที่ไม่สามารถมองเห็นด้วยตาเปล่า การตรวจสอบระบบกันน้ำให้ได้อย่างน้อย 330 ฟุต หรือแม้แต่การปรับช่วงความคลาดเคลื่อนของเวลาที่จะมีขึ้น 2 วินาทีในทุก ๆ 100 ปี เหล่านี้คือมาตรฐานก่อนประทับตรา Rolex ซึ่งทำให้ในแต่ละปี จะผลิตเพียงประมาณ 650,000 เรือนเท่านั้น จำนวนนี้อาจดูเหมือนมาก แต่ผู้เชี่ยวชาญกล่าวว่านี่ยังน้อยกว่าความต้องการของตลาดมากนัก แต่นั่นแหละคือสิ่งที่อังเดร ไฮนีเกอร์กล่าวไว้ “เราไม่ได้ต้องการที่จะใหญ่ที่สุด แต่หากเป็นหนึ่งในผู้ที่ “ดีที่สุด” ในอุตสาหกรรม”